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2018-11-19 14:00 来源:百度地图

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寿玉滢:我眼中公关的未来

分享按钮 日期:2018-11-19 浏览:415 作者:王竹君 来源:国际公关
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  作为罗德亚洲的掌门人,她却为人低调,喜欢做幕后军师。在采访中,记者感受到了她性格中爽朗的一面,不仅表达了她较为欣赏的员工素质,更详细分析了数字营销及技术对公关公司的意义。在罗德“家庭式文化”的背景下,她提出了考核指标,反而激发了员工的创造力。对于企业走出去及本土公关公司的困境,她都提出了不同见解及独到的方法。她就是罗德公关亚洲董事、全球执行高级副总裁、大中华区董事总经理寿玉滢。

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  学习能力是第一重要因素,更要享受工作的快乐

  2018年,罗德拍摄了以寿玉滢为主角的企业宣传短片,介绍企业特点和文化的同时,还体现了她个人的工作特点和魅力,展现了跨国企业高管的精英形象。而在花絮中,她却是爱笑、亲切的状态。

  她笑着解释,这是为了配合公司的要求,时值校招季,市场部希望她拍摄短片提高微信公众号的阅读量,以实现企业宣传。而她内心并不喜欢聚光灯,更想做一名幕后军师。将花絮一并放出,是因为相比正片中严肃的形象,花絮才更贴近生活中的她,也更符合她期望的快乐形象。正因为始终秉持快乐工作的原则,在18年的职业生涯中,寿玉滢从未考虑过转行。

  当然,想在罗德长期发展,仅是快乐工作是不够的,还要有过硬的能力。她欣赏的优秀员工,不仅要有扎实的文字功底,还要有良好的沟通能力、组织能力、分析能力、学习能力,加上外貌优势和吃苦耐劳就更完美。同事都笑称没有这样的人,但实际上她提到的这些能力,并非每一项都要求达到满分,而是希望员工有学习和挑战自我的能力。只有具备相对均衡的综合素质,在此基础上的好奇心和学习能力,才有助于适应日新月异变化的考验。

  她继续说道,员工对数据分析也应该重视,以前都是根据主观经验得出结论,如今要让位给客观分析,主观负责提供假设和解释。这对员工的素质就提出了更高的要求,以前公关从业人员主要是文科生,如今不仅要会讲故事,更要懂技术和数据分析,文理兼通才更具竞争力。

  作为罗德亚洲的掌门人,她在选择客户时自然是有一套原则。“直白地说,选择客户要考虑三个因素:名、利、学习。首先,追求利润是企业生存的基础,服务好客户从而赢得相应的回报,才能给员工更好的工资待遇;其次,在进入新行业时,我们也会在价格方面给客户一定的让步,锻炼员工更好的学习,并期待在行业中的领导地位。最后,罗德也会做一些企业社会责任的相关工作,这就是出于对企业名声的考虑。”

  她补充道,企业不应该忌惮谈利润,但也绝对不能出现为了利润而放弃名声的行为。公关必须坚持原则,不做不善良的事情,不做虚假宣传,这些都是公司长久发展的重要前提。

  近几年,资本深度介入公共关系行业,做大做强成为行业趋势,而罗德却没有上市的打算。寿玉滢认为,大而强,小而灵活,各有各的优势,罗德希望在相应的领域做得优秀。一旦上市,资本对数字有着更为明确的要求,过高的数字杠杆会压抑员工的创造力,而公关属于创意产业,促使产生好想法的不是利润,而是员工的热情和兴趣。她印象较深的一次活动,就是罗德为上海迪士尼做开业策划,当天很多领导站在门口迎接第一批客户,在场的工作人员与游人击掌,最初并未得到回应,一段时间后,游人受到了情绪感染,开始与大家热情地拥抱、击掌,脸上也展现了发自内心的笑容。因此,相比较做大做强,罗德更希望无论工作多累,员工都能感受到公关的乐趣,从优秀的作品中找到成就感,而不是为资本的数字所累。

  为此,罗德在挑选客户时,会仔细考虑多方面的因素。尤其面对行业经常会出现不尊重乙方的情况,寿玉滢表达了她的无奈和不解,毕竟身处不愉快的工作氛围中,双方很难合作出优秀的作品。无论与团队内外的合作,都应该相互体谅,从而实现高效而快乐的工作。所以,罗德会选择有意义、且与团队达成良好合作的客户,绝不会为了态度恶劣的客户牺牲团队。因此,罗德的员工工作时长都非常久,团队的稳定性也间接使得客户合作的时间非常长。比如,罗德与轩尼诗已经达成了十年的合作关系,这在公关行业实属难得。

  大胆提出指标考核,成功实现数字化转型

  《中国公共关系业2017年度调查报告》显示,2017年度中国公共关系服务领域中,奢侈品市场份额稍有回落。与之不同的是,罗德的奢侈品业务发展的非常好。对此,寿玉滢认为,近年奢侈品行业在传统媒体的投入有所缩减,转移到了数字化媒体,一些公关公司没有跟上客户和市场的变化,奢侈品公司才会更换服务方,甚至转向了数字营销公司,才导致了报告中的数据。

  而且,奢侈品行业对专业知识的要求比较高,在品牌特色、营销方法等方面要有一定时间的积累,外部招聘的人员多是全面却不够深入,罗德奢侈品团队的中高层都是以内部培养为主。

  其他很多行业都有互通性,比如旅游和快消品在目标受众、消费习惯和行为等方面都有所重合。所以,在专注奢侈品行业的同时,罗德也在医疗、汽车等领域不断努力,并开拓了旅游、美妆等行业。她对记者说:“进入新行业都要谨慎选择。首先,在前期要有详细的调查,了解行业是否具有足够的发展前景。其次,更要考虑罗德是否具备专业的团队,一旦开始尝试新领域,我们就要形成自己的方法论,所以不能盲目进入。”

  为了更好地提高服务能力,罗德开始尝试朝不同领域扩张,包括提升数字营销占整个公司业务的比重,成立整合营销IMC团队,以及开发针对小品牌的大数据产品。

  寿玉滢介绍了做出这些改革的背景。罗德一直讲求“家庭式文化”的管理风格,也出现了一些弊端。很难想象,作为一家跨国公司,罗德在很长一段时间都没有指标。而且,以汽车为代表的行业对数字化要求较高,而医疗保健、奢侈品和危机管理等工作,对数字还是较为保守。几年前,一些本土公关公司的数字化营销比重就已经达到30%,而罗德还处于10%—20%。长期非常好的业务也让她觉察到了危机感,约5年前,她大胆地将数字营销放在员工的绩效考核中,数字营销占整体业务35%才合格。最初的确有一些反对的声音,但结果证明这个决策是正确的,短短几年,罗德数字营销业务已经占40%以上,业务也越来越好。因为数字化营销的提升,使得罗德不仅能够为客户提供传统公关服务,更可以提供拍摄广告片等数字化的营销服务,免去客户寻求多方合作的烦恼。

  在合适的契机下,罗德还成立了以技术为导向、指导沟通的RFI,并细分了三个不同阶段。初级产品是小程序,包括以微信为基础的媒体中心,以及简单的客户关系管理,被称之为“茶叶蛋”;进阶阶段是数据分析,包括公关效果评估、市场和销售预估、转换率等,这部分称之为“导弹”;终极阶段是整套的客户关系管理,价格也比较贵,称之为“原子弹”。所有客户必须先尝试前两个,才能享受最后的服务,因为需要时间来消化和磨合。

  目前,市场和公关的职责范畴越来越融合,在她看来,目前正处于春秋时期,很多公司之间的提案重复性非常高,很多公司提供的整合营销服务,都受制于原有的背景,比如广告公司还是以广告为核心进行的整合。一些客户也表达了困惑,分不清公关、广告或营销,希望能有一家公司做好所有的事情。针对此诉求,罗德在去年成立了IMC部门。

  该部门不以任何方向为主导,分别有擅长公关、广告、策划、创意、大数据分析等方向的员工,且员工的级别比较高。这个豪华配置的团队主要服务重要的客户,并与各地办公室紧密合作,提供策略和技术支持。在合作中,也会将相关的专业知识教给各地团队,让他们掌握相关能力,IMC团队也就可以尝试新的方法。

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  故事是公关的核心,技术是公关的辅助

  谈及公关的未来,如何评价和界定公关就十分重要,她认为应该追溯到公关的历史。“毕竟,公关的诞生就是源自于媒体的变化。在报纸的销量较小的年代,利润主要靠价格来维持,后来发现在报纸上面登广告可以赚钱,便将报纸定价为一英镑来增加销量。一些公司也开始付费给记者撰写新闻稿,这种有偿新闻逐渐被公众所排斥,开始寻求既有价值、又公平公正的新闻。自此以后,公关成为一个产业,并为很多企业或从政人士提供服务。当电视进入家家户户时,又有很多人认为公关遇到了行业危机,而公关却很快适应了市场和媒体,将电视变成公关渠道的一部分。所以,公关是有针对性的小众沟通,与当下的媒体环境非常搭配,并非要进入别的行业或者没落,时代在变化,对公关人根本的考验在于如何调整自己,以更好地适应市场环境。”

  近两年,有人开始唱衰公关行业,但寿玉滢坚持,公关的核心没有变,仍然是讲故事,只不过传播的平台和方法改变了,可利用的技术方法也增多了。在跨界融合的背景下,公关也应该坚持发挥自身优势,从广告、营销中取长补短,在当今的媒体环境中,踏踏实实讲好故事,受众是能感知的。而且,公关人要有好奇心,并勇于尝试,对前沿事物保持年轻的心态。因为儿子的原因,她就经常接触新鲜事物,比如学习玩王者荣耀的游戏,即便冒着被嘲笑的风险,也不断尝试。

  如今,大数据、短视频、直播、人工智能等技术层出不穷。寿玉滢强调,公关公司一定要有自己的技术团队,这与技术的供应商还是有不小的区别。供应商会提供相对成熟,能够赚取利润的技术服务,但自有的技术团队却会不断告知最前沿的技术。可见,供应商可以让公关公司不落后于市场,而自有的技术团队可以让公司有机会领先于行业。

  近些年,随着中国企业的全球化布局,公关公司也在不断抓住机遇走出国门,但她指出,二者都有一些问题。第一,很多国外的公关公司都会建立全球的合作网络,而大部分中国的公关公司在走出国门时,都没有足够的合作方。因为建立关系网在短期内不容易见到利润,所以在速度、利润,做大做强期待的推动下,本土公关公司很容易缺乏沉淀。第二,也是最急于解决的问题,就是文化差异。在跨文化交流时,跨国公关公司更具优势,他们内部就可以消化这个问题。而且,中外媒体环境、消费者、习惯截然不同,走出国门一定要了解地域差异,并且尊重他人文化,不能妄想通过钱财处理媒体沟通。第三,中国企业有一个通病——耐心较差,经常期望通过捷径在短期内迅速取得成功。而一些成熟的跨国企业进入他国市场时,基本都有几年的详细规划。相比较而言,欧美的市场、媒体环境,以及大众的受教育程度都更为成熟,快速成功的方法在中国经济高速发展时期可能存在,到了国外就很难复制这种模式。所以,中国企业和公关公司要想顺利走出国门,首要调整的就是心态。

  罗德较少为中国企业到国外上市提供服务,就是因为对客户的风险评估。一些有危险性的客户不遵守规则,喜欢违规办事,不成功还会得出你办事不力的结论。公关公司投入了大量的人力物力,不仅不会有较高的收益,还可能逼走好的团队。只有仔细、尊重、可沟通的企业,罗德才会与之合作。

  与此同时,寿玉滢也指出了本土公关公司的困境及出路。“实际上,很多本土公关公司的领导都是跨国公关公司的出身。但是,本土公关公司有较强的生存压力,迫于无奈会做一些‘不够正确’的事情,我虽然不赞同,但也表示理解,并且,本土公关公司因为急于赚钱,缺乏总结和学习的能力,不注重提升总结,就容易导致能力上的枯竭,以致员工的流动率提高。然而,中国的市场非常庞大,本土公司也最了解中国市场和消费者的独特心理,如果可以沉下心来做一些长远的发展规划,本土公关公司还是有很大的发展前景。”

  撰文:王竹君

TAG:寿玉滢 公关 罗德

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